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短视频平台“新农人”媒介形象建构的路径创新
时间：2026年05月15日 来源：日照日报李怡霏 刘 波
党的二十大报告明确提出全面推进乡村振兴。“三农”问题作为全党工作的重中之重，需要媒介实践的积极参与和创新赋能。近年来，具备新理念、新技术、新业态的“新农人”群体以崭新姿态登上社会舞台，成为引领乡村发展的重要力量。短视频平台的崛起，更为这一群体的自我呈现与形象传播开辟了新场域。然而，“新农人”媒介形象的塑造仍面临诸多现实困境，难以全面、立体地展现这一群体的时代风貌与多元价值。在此背景下，内容共创实践为“新农人”媒介形象的立体化建构提供了创新性路径。
当前，“新农人”媒介形象的建构主要循着“他塑”与“自塑”两条路径展开，但二者均面临结构性困境。在主流媒体的“他塑”实践中，报道对群体心态、媒介使用习惯等深层特征的关注匮乏，框架固化与形象单一化问题尚未根本解决，部分报道过度聚焦变化的表层符号，使“新农人”沦为乡村振兴成果的佐证，缺乏主体化的形象传播。而在短视频平台的“自塑”实践中，平台算法的深度介入也引发了自我异化的风险，单质化叙事、讨好式表演、身体奇观化等问题日益凸显，媒介形象的真实性与文化厚度被不同程度地消解。
内容共创作为数字时代新闻生产模式的实践创新，为突破上述困境提供了可能路径。所谓内容共创，是指专业机构与“新农人”创作者通过资源共享、流程协作与价值协商，共同完成内容策划、生产与传播的全流程。这一模式既保留了机构媒体对内容质量与价值导向的专业把控，又保护了“新农人”在自我形象建构中的叙事主体地位，充分激活了创作主体的自我意识，形成了兼具专业规范与丰富内核的内容生态，为“新农人”媒介形象建构探索出一条融合专业性与主体性的路径。
从宏观层面审视，内容共创模式通过共同议题的选择与积极情感的附着，让个体实践与乡村宏观叙事实现有机衔接。从议题分布来看，创业经历、乡村文化、公益行动等主题构成了内容生产的主要面向，集中展现了电商助农、返乡创业、产业升级等经济层面的实践。与此同时，共创内容采用乐观主义叙事，将乡村描绘为机会场域而非问题场域，有效扭转了乡村叙事的情感基调，使政策话语得以可视化转译，打破了官方与公众之间的话语壁垒。
从中观层面分析，内容共创在个人、行动、环境的叙事框架下开展，以第一人称视角的动态化、碎片化叙事塑造了多元的形象表征。在叙事视角上，第一人称视角占比高达九成以上，“新农人”通过个体经验的直接呈现，将乡村发展的宏大主题具体化为可感知的个人故事，弥补了传统叙事中的话语缺位。在叙事结构上，多主体、多议题的碎片化取材，配合话题标签的聚合效应，缓解了叙事结构的僵化，进一步保障创作内容的丰富性。“新农人”由此被塑造为奋勇者、协作者、传承者等形象，展现出技术创新者、文化传承者与乡村建设者的多元面貌。
从微观层面考察，内容共创以视觉与话语符号的编码完成了对媒介形象的具体意义灌注。视觉场景中，农业劳作、直播带货、乡村文化等场景形成多语义符号系统，一方面保留了春耕秋收的传统农耕符号，又融入了无人机施肥、物联网监测等新质生产力元素，通过复合符号隐喻乡村产业的现代化转型。话语文本方面，以陈述为主导的客观规整风格，配合分众化的话语策略，灵活协调了不同的叙事目标与叙事风格。对比、引用等修辞手法的运用，进一步强化了表意效果与情感动员能力，使“新农人”的奋斗与成长获得立体化的符号呈现。
然而，内容共创模式并非尽善尽美，其在实践中也暴露出若干值得关注的问题。其一，语境局限导致工具式标签的固化。部分视频将“新农人”简化为乡村振兴的成功符号，过度关注可见性的成果而忽视实践中的困难与风险，使媒介形象沦为扁平化的工具性标签，所营造的“理想化氛围”一定程度上掩盖了乡村发展的真实诉求。其二，框架越位引发单一式认知的形成。“返乡创业”“技术创新”等框架构成议题的绝对中心，导致“新农人”的媒介形象被窄化为经济参与者、技术学习者，其在社会治理、文化传承等维度的价值被不同程度地忽视。其三，符号固化造成重复式编码的困境。视觉场景逐渐固定在直播带货、非遗技艺展示等特定模板中，“数字新农具”“返乡创业”等表述高频重复，基于真实感受的个性化表达缺失，不同地区、不同群体的实践差异被掩盖，难以引发受众对乡村价值的深层认同。
针对上述问题，优化内容共创实践需从多个维度协同发力。在议题设置层面，应适当降低经济议题的过度集中，增加社会治理、文化建设、生态保护等多元议题的比重，展现“新农人”作为乡村全面发展推动者的完整图景。在叙事策略层面，需引入第三方视角作为平衡，通过村民反馈、专家评议、实地探访等多元声音增强叙事的客观性与立体感，让乡村故事更加真实可信。在符号建构层面，应鼓励差异化的视觉表达和个性化的话语方式，深入挖掘不同地域、不同群体的独特实践，避免符号系统的同质化与意义空心化，让“新农人”形象兼具时代共性与地方个性的立体面向。同时，平台方也需优化算法推荐机制，为优质、深度的共创内容提供更多曝光机会，引导“新农人”媒介形象的建构从“流量驱动”向“价值驱动”转型，真正实现专业性与主体性的深度融合。
展望未来，随着乡村振兴战略的深入推进和媒介技术的持续革新，“新农人”媒介形象的内容共创实践将迎来更广阔的发展空间。通过不断优化议题选择、创新叙事策略、丰富符号建构，内容共创模式有望在专业引领与主体参与之间找到更优的平衡点，为新时代“三农”形象的正面塑造提供更加多元、立体、鲜活的传播样本，凝聚乡村发展的社会共识，助力城乡认知互通与乡村文化振兴，为讲好中国乡村振兴故事贡献媒介力量。
（本文系大学生创新训练项目阶段性成果，项目编号：202410446020；作者单位：曲阜师范大学传媒学院 中央民族大学新闻与传播学院）
