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县域乡土大集的焕新实践思考
——以五莲县户部文化大集为例
时间：2026年09月09日 来源：日照日报安文玲 江春蕾
乡土大集是乡村最接地气的公共空间，既是农产品买卖的场所，也是邻里交往、民俗传承、文化传播的鲜活载体。然而在城镇化浪潮中，许多传统大集日渐萧条，功能退化至仅剩简单交易，本土文化底蕴逐渐流失，陷入“千集一面”的尴尬局面。如何让乡土大集重拾烟火气、焕发新活力？五莲县户部文化大集以“文化赋能”为突破口，依托本地非遗、艺术乡建和生态农耕资源，探索出一条“文化+农贸+文旅”融合发展的新路径。
一、实践成效
自户部文化大集启动文化赋能升级以来，在经济效益、文化传承和社会效应三方面均取得显著成效。
经济收益明显提升。大集引入非遗技艺展演、文创产品展销、特色美食品鉴等新业态，既保留了传统农贸功能，又增加了文化体验和休闲消费内容。本地小米、生态果蔬、手工煎饼等农特产品销路显著拓宽，农户收入大幅增长。大集的溢出效应明显，周边农家乐、民宿和采摘园客流增加，形成“赶一趟集、游一日乡村、购一批山货”的联动消费格局，有效激活了乡村小微经济。
文化传承找到新场景。刘氏盘扣、五莲割花、葫芦烙画等本土非遗，过去多藏于展馆，普通百姓难得一见。大集开辟非遗体验展区，邀请匠人现场演示并教授简单技艺，游客既可观赏也可亲手尝试，让非遗从“展品”变成“日用品”。结合农民丰收节、四季村晚等节会，大集还常态化开展农耕体验、乡土美食制作等活动，唤起群众的乡愁记忆，也让年轻一代感受农耕文明的厚重。
城乡互动更加紧密。过去的大集服务半径不出乡镇，如今每逢开集，日照、青岛等周边游客专程赶来。城里人能买到纯正山货、体验地道民俗，村里人则接触到城市消费需求，大集成为城乡文化交流、人员物资流通的重要纽带，村民的自豪感和归属感明显增强，参与大集建设的积极性大大提高。
二、对策建议
尽管成效初显，户部文化大集仍面临文化挖掘不够系统、业态融合深度不足、品牌影响力有限、运营主体能力偏弱等问题，要实现长效活化，还需在以下方面持续发力。
第一，深挖在地文化资源，塑造独特文化标识。系统摸排本地非遗技艺、农耕习俗、村史故事等资源，建立动态“集市文化资源库”，筛选适宜常态化展示的项目。围绕“乡土农耕”核心主题，设置常设性非遗体验区、民俗展演区和农耕场景复原区，形成有主线、有层次的文化表达体系。同时坚守大集原生烟火气，严格甄别商业化项目，防止过度包装和同质化，打造“一集一品”的差异化特色。
第二，延伸农文旅产业链，丰富多元消费场景。推动“大集+文创”深度结合，联合艺术机构和非遗匠人开发具有地域特色的伴手礼和文创产品，提升产品附加值。拓展“大集+研学”业态，串联周边景区、采摘园、民宿等资源，设计非遗体验、农耕实践等主题研学线路，吸引学校、亲子团体和企事业单位团建活动。试点“大集+夜经济”，在夏秋适宜季节增设夜间美食、乡土演艺、露天电影、篝火晚会等活动，延长游客停留时间，释放夜间消费潜力，让大集从“半日游”升级为“一日游”乃至“多日游”。
第三，强化品牌建设运营，扩大对外影响力。统一设计大集视觉标识、宣传口号和形象包装，形成鲜明品牌印记。实行“常态开集+季度主题节会”双轨运营机制，常态化保障基础商贸和文化服务，每季度策划一场特色主题活动，如非遗艺术集、丰收主题集、民俗年货集等，持续制造传播热点。积极融入省市“黄河大集”品牌矩阵，借力上级平台和媒体资源提升知名度。重视口碑营销，鼓励游客通过社交媒体分享赶集体验，形成自发传播效应。
第四，构建多元共治格局，激发乡村内生动力。建立“政府统筹引导、村集体具体运营、艺术机构专业赋能、商户规范经营、群众广泛参与”的协同治理体系。突出村集体的运营主体地位，完善摊位管理、卫生维护、收益分配等制度，让大集成为壮大集体经济的重要来源。出台针对性扶持政策，对非遗传承人、返乡创业青年、优秀商户给予资金补贴、税费减免和技术培训支持，培育本土化运营骨干，逐步减少对行政力量的依赖，推动大集从“政府输血”向“自我造血”转变。
第五，善用数字技术手段，拓宽引流与消费通道。建设以短视频为主的新媒体宣传矩阵，定期发布大集故事、匠人风采、特色商品和活动预告，用生动有趣的短视频“种草”引流。常态化开展助农直播和“云端赶集”活动，让无法亲临现场的网友也能在线下单、预约体验，打通线上展销与线下体验的双向链路。
第六，健全长效保障机制，夯实可持续发展根基。统筹乡村振兴、文旅发展等专项资金，积极引入社会资本，探索“政府+社会+村集体”多元投入模式，拓宽资金来源。制定商户准入标准、经营行为规范和考核奖惩制度，维护公平有序的市场秩序。常态化组织运营技能、新媒体宣传、服务礼仪等专题培训，培养一支懂运营、爱乡土、善创新的本土人才队伍，为大集长远发展提供坚实保障。
乡土大集活化，不是简单的装修翻新或业态堆砌，而是以文化为灵魂，让传统空间重新成为凝聚人心、传承记忆、促进发展的活力场域。五莲县户部文化大集的实践充分证明，文化赋能是传统集市转型升级的关键驱动力，只要坚守乡土底色、深耕文化内涵、坚持系统施策，传统大集完全能够在乡村振兴大潮中重放异彩，持续为乡村发展注入温暖而持久的活力。
（本文系2026年日照市社科专项研究课题阶段性成果，课题编号：ZX2026176；作者单位：中共五莲县委党校 五莲县残疾人联合会）
